Geplant: Rückgewinnung ohne RFM

Mitglieder zurückgewinnen, die nicht mehr kaufen, ohne RFM: ein Tag, eine wiederkehrende Kampagne und eine Regel

Kurzfassung: eine Geplante Kampagne und eine Regel, ~15 Minuten

Kampagne 1, Geplant: Name Winback Campaign.

• Bestimmte Zeit → Alle 30 Tage, Um eine Uhrzeit am späten Vormittag, etwa 11:00, Startdatum morgen oder später.
• An registrierte Mitglieder → Alle registrierten Mitglieder lassen.
• In mehrere Fälle aufteilen:
  • Fall 1: Tags ist einer von NoPurchase und Tags ist nicht einer von Winback_Sent → Asset senden (Rückgewinnungs-Geschenk) + SMS senden + Mitglied taggen Winback_Sent.
  • Fall 2: Tags ist nicht einer von NoPurchase → Mitglied taggen NoPurchase.

Kampagne 2, Regel: Name Untag NoPurchase.

• Trigger Tätigt einen Kauf → Bestimmte Mitglieder: Tags ist einer von NoPurchase, Winback_Sent.
• Tag vom Mitglied entfernen NoPurchase + Tag vom Mitglied entfernen Winback_Sent.

Beide Speichern und auf Aktiv setzen. Der erste Lauf taggt nur; die ersten Geschenke gehen einen Zyklus später raus.

Eine Rückgewinnungskampagne muss die Mitglieder finden, die nicht mehr kaufen. Mit dem Add-on Smart Segmentation findet RFM sie für dich, siehe Rückgewinnungs-Kadenz. Ohne das Add-on fehlt der Filter, nach dem du greifen würdest: Es gibt kein „kein Kauf in den letzten 30 Tagen", und Hat nicht gekauft nimmt feste Daten, die sich in einer wiederkehrenden Kampagne nie bewegen (siehe Geplant — Übersicht).

Dieses Playbook erreicht dasselbe mit einem Tag. Jedes Mitglied trägt NoPurchase, und jeder Kauf entfernt es. Wenn die Kampagne 30 Tage später wieder läuft, hat also jeder, der das Tag noch trägt, seit dem letzten Lauf nicht gekauft. Diese Mitglieder bekommen das Rückgewinnungsangebot, für alle anderen beginnt ein neues 30-Tage-Fenster.

So funktioniert die Schleife

Zwei Tags erledigen die ganze Arbeit:

Tag	Gesetzt von	Entfernt von	Bedeutet
NoPurchase	Geplante Kampagne, Fall 2	Regel, bei jedem Kauf	Hat seit dem letzten Lauf nicht gekauft
Winback_Sent	Geplante Kampagne, Fall 1	Regel, bei jedem Kauf	Hat das Rückgewinnungsangebot für diese Abwesenheit schon bekommen

Bei jedem Lauf prüft die Kampagne jedes Mitglied einmal und tut eines von drei Dingen:

Beim Lauf ist das Mitglied	Was passiert
Hat seit dem letzten Lauf gekauft, trägt also kein NoPurchase	Fall 2: bekommt NoPurchase, ein neues 30-Tage-Fenster beginnt
Hat seit dem letzten Lauf nicht gekauft: trägt nur NoPurchase	Fall 1: Rückgewinnungs-Geschenk und SMS, bekommt Winback_Sent
Hat das Angebot schon bekommen und ist nicht zurück: trägt beide Tags	Kein Fall passt, nichts wird gesendet

Ein Mitglied, das seit dem letzten Lauf beigetreten ist, trägt noch keine Tags, also taggt es Fall 2. Ein neues Mitglied kann das Angebot frühestens einen vollen Zyklus später bekommen, nie wenige Tage nach dem Beitritt.

Kommt ein Mitglied nach dem Angebot zurück und kauft, entfernt die Regel beide Tags. Bleibt es später wieder weg, kann es erneut zurückgewonnen werden.

Der erste Lauf sendet nichts. Zum Start trägt noch kein Mitglied NoPurchase, also taggt der erste Lauf nur alle. Die ersten Angebote gehen beim zweiten Lauf, 30 Tage später, an die Mitglieder, die seit dem ersten Lauf nicht gekauft haben.

Wann du es einsetzt

Setze es ein, wenn dein Unternehmen das Add-on Smart Segmentation nicht hat. Mit dem Add-on weiß RFM schon, wer abwandert, abgestimmt auf deine Art von Lokal; nutze dann At Risk zurückgewinnen und Rückgewinnungs-Kadenz.

Der Unterschied, den du kennen solltest: Dieses Playbook misst jedes Mitglied am selben Fenster. Ein Monat ohne Kauf ist bei einem Café-Stammgast ein echtes Wegbleiben, bei einem Fine-Dining-Gast ganz normal. Wähle also die Kadenz, die zu deinem Lokal passt, siehe Varianten.

Bevor du startest

2 Voraussetzungen: ein Rückgewinnungs-Geschenk und eine SMS-Vorlage

• Das Rückgewinnungs-Geschenk existiert unter Vorteile → Geschenke, mit kurzer Gültigkeit: eine oder zwei Wochen. Im Beispiel heißt es You've been missed!. Die Dringlichkeit steckt im Geschenk, nicht in der Kadenz. Siehe Geschenk erstellen.
• Die SMS-Vorlage existiert unter Komm. Vorlagen. Im Beispiel ist es We missed you!, die dem Mitglied sagt, dass ein Rabattgutschein in seiner Wallet wartet. Siehe SMS-Vorlage erstellen.

Schritt für Schritt

Intelligente Kampagnen findest du unter Marketing → Intelligente Kampagnen. Lege beide Kampagnen zusammen in einen Ordner, zum Beispiel Winback.

Teil 1: die Geplante Kampagne

Schritt 1: Kampagnendetails

Art Geplant, Name Winback Campaign. Schreib Kadenz und Angebot in die Beschreibung: Das Warum einer wiederkehrenden Kampagne sieht man sonst nirgends.

Schritt 2: Wann

Öffne die Kachel Bestimmte Zeit:

• Frequenz: Alle 30 Tage.
• Startdatum: morgen oder später. Alle späteren Läufe zählen von diesem Datum aus weiter.
• Um: eine Uhrzeit am späten Vormittag, etwa 11:00, in der Zeitzone deines Unternehmens. Die SMS geht zu dieser Uhrzeit raus, also nicht früh am Morgen.
• Hat Enddatum: ausgeschaltet lassen.

Lass die Kachel An registrierte Mitglieder auf Alle registrierten Mitglieder. Bei jedem Lauf muss jedes Mitglied geprüft werden, Käufer genauso wie Nicht-Käufer. Was mit wem passiert, entscheiden die zwei Fälle in Schritt 3.

Schritt 3: Aktionen in zwei Fällen

Klicke auf In mehrere Fälle aufteilen, bevor du eine Aktion hinzufügst: Schaltest du es später ein, werden die schon angelegten Aktionen gelöscht. Lege die Fälle in der Reihenfolge unten an, denn Fälle lassen sich später nicht umsortieren. Siehe In mehrere Fälle aufteilen.

Fall 1: kein Kauf seit dem letzten Lauf

• Fallbeschreibung: NoPurchase.
• Bedingungen, beide müssen zutreffen:
  • Tags ist einer von NoPurchase
  • Tags ist nicht einer von Winback_Sent
• Aktionen, gestapelt, alle Keine Verzögerung:
  1. Asset senden → dein Rückgewinnungs-Geschenk, Menge 1.
  2. SMS senden → deine Rückgewinnungsvorlage. Behalte den Zähler Berechnete Nachrichten im Blick.
  3. Mitglied taggen → Winback_Sent.

Fall 2: seit dem letzten Lauf gekauft, oder neu

• Fallbeschreibung: Yes Purchase.
• Bedingung: Tags ist nicht einer von NoPurchase.
• Aktion: Mitglied taggen → NoPurchase. Im Screenshot ist sie um 2 Minuten verzögert; Keine Verzögerung funktioniert genauso.

Ein Angebot pro Abwesenheit, nicht eines alle 30 Tage

Ein Mitglied, das das Angebot bekommen hat und noch nicht zurück ist, trägt beide Tags. Fall 1 überspringt es wegen Winback_Sent, Fall 2 wegen NoPurchase, also senden ihm die nächsten Läufe nichts.

Schritt 4: Vorschau

Prüfe, dass die Zielgruppe Alle registrierten Mitglieder ist, dass die Kadenz-Zeile Alle 30 Tage mit deiner Uhrzeit zeigt und dass Aktionen 2 Fälle und 4 Aktionen zeigt. Speichern und die Kampagne dann in der Liste auf Aktiv setzen. Eine Geplante Kampagne im Entwurf läuft nicht.

Teil 2: die Regel, die die Tags zurücksetzt

Schritt 1: Kampagnendetails

Art Regel, Name Untag NoPurchase.

Schritt 2: Wann

• Trigger: Tätigt einen Kauf.
• Zielgruppe: Bestimmte Mitglieder → Tags ist einer von NoPurchase, Winback_Sent.
• Zeitpunkt: Zu jedem Datum und jeder Uhrzeit lassen.
• Häufigkeit: Unbegrenzt pro Mitglied lassen. Ein Mitglied kauft oft, und jeder Kauf muss die Tags entfernen.

Schritt 3: Aktionen

Zwei Aktionen, gestapelt, beide Keine Verzögerung:

1. Tag vom Mitglied entfernen → NoPurchase.
2. Tag vom Mitglied entfernen → Winback_Sent.

Aktion 2 wird am häufigsten vergessen. Ohne sie behält ein zurückgekehrtes Mitglied Winback_Sent, trägt beim nächsten Wegbleiben beide Tags, passt in keinen Fall und wird nie wieder zurückgewonnen.

Schritt 4: Vorschau

Prüfe, dass der Trigger Tätigt einen Kauf ist und die Regel 2 Aktionen hat. Speichern und auf Aktiv setzen.

Vor dem ersten Lauf

• Alte Tags entfernen. Tragen einige Mitglieder schon NoPurchase oder Winback_Sent, etwa aus einem früheren Test, behandelt der erste Lauf sie als abgewandert und schickt ihnen sofort das Angebot. Finde sie unter Mitglieder filtern mit Tags enthält eines von den beiden Tags und entferne die Tags vor dem Startdatum.
• Zuerst mit deinem Team testen. Kopiere die Geplante Kampagne, stelle die Kopie auf Jeden Tag ein paar Minuten in der Zukunft und begrenze ihre Zielgruppe auf Tags enthält eines von test-user. Tagge vor dem Lauf drei Testmitglieder und prüfe das Ergebnis, wie in Eine Geplante Kampagne testen, bevor sie live geht beschrieben:

Das Testmitglied trägt	Erwartet nach dem Lauf
test-user	NoPurchase wird gesetzt, nichts wird gesendet
test-user, NoPurchase	Geschenk und SMS kommen an, Winback_Sent wird gesetzt
test-user, NoPurchase, Winback_Sent	Nichts

Tätige danach einen Kauf mit dem zweiten Testmitglied: NoPurchase und Winback_Sent sollten beide verschwinden. Pausiere die Kopie, wenn du fertig bist.

Richtig messen

Zähle, wer zurückkam, nicht wer die SMS geöffnet hat

Direkt nach einem Lauf zählt Mitglieder filtern mit Tags enthält eines von Winback_Sent alle, die das Angebot bekommen und seitdem nicht gekauft haben. Wiederhole denselben Filter direkt vor dem nächsten Lauf. Jedes Mitglied, das aus dieser Zahl herausgefallen ist, hat zwischendurch gekauft, denn nur ein Kauf entfernt das Tag. Diese Differenz ist deine Rückgewinnungszahl.

Die Einlösungen des Geschenks zeigen, wie viele Mitglieder das Angebot genutzt haben. Die Plattform speichert noch nicht, welche Kampagne ein Geschenk ausgegeben hat, daher lässt sich Umsatz dieser Kampagne nicht genau zuordnen.

Varianten

3 Anpassungen: eine langsamere Kadenz, E-Mail statt SMS, das Team ausschließen

Eine langsamere Kadenz für Lokale mit seltenen Besuchen. Alle 30 Tage passt zu Cafés und Schnellrestaurants, wo ein Monat ohne Besuch wirklich ein Wegbleiben ist. Für ein Lokal, das Gäste nur ein paar Mal im Jahr besuchen, nimm Alle 90 Tage: Die Zeit zwischen zwei Läufen ist die Zeit, die ein Mitglied ohne Kauf bleiben kann, bevor es als abgewandert gilt.

E-Mail statt SMS, oder beides. Ersetze in Fall 1 SMS senden durch E-Mail senden oder staple beides. Mitglieder bekommen Nachrichten nur über Kanäle, denen sie zugestimmt haben.

Team und Testmitglieder ausschließen. Füge Fall 1 eine dritte Bedingung hinzu, Tags ist nicht einer von staff (oder das Tag, das du für dein Team nutzt), damit niemand von deiner Seite Rückgewinnungsangebote bekommt.

Stolpersteine

5 Dinge, die häufig stolpern lassen

• Mitglieder nicht beim Beitritt taggen. NoPurchase beim Beitritt per Regel auf Tritt dem Programm bei zu setzen, wirkt ordentlich. Dann bekommt aber ein Mitglied, das zwei Tage vor einem Lauf beitritt, zwei Tage später "You've been missed!". Die Kampagne taggt neue Mitglieder beim nächsten Lauf selbst, so hat jeder zuerst einen vollen Zyklus.
• Die Regel muss beide Tags entfernen. Fehlt Tag vom Mitglied entfernen Winback_Sent, kann ein Mitglied nur ein einziges Mal zurückgewonnen werden.
• Tag-Namen müssen genau übereinstimmen. Tags unterscheiden Groß- und Kleinschreibung: NoPurchase, nopurchase und No Purchase sind drei verschiedene Tags. Nutze in Bedingungen, Aktionen und Regel dieselbe Schreibweise.
• Nur identifizierte Käufe zählen. Ein Mitglied, das kauft, ohne sich zu identifizieren, behält NoPurchase und kann ein Rückgewinnungsangebot bekommen, obwohl es da war.
• Pausierte Läufe gehen verloren. Ein Lauf, der in eine Pause fällt, wird beim Fortsetzen nicht nachgeholt, und eine Kampagne läuft höchstens einmal pro Kalendertag.